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　　從艷照門事件、抵制家樂福事件、萬科捐款門事件，到康師傅事件、毒奶粉事件和東亞銀行短信門，動蕩不安的2008年，在一波未平、一波又起的一連串危機(jī)事件中，漸漸進(jìn)入了尾聲。

　　在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時代特征愈加顯著的今天，回顧這一整年來頻頻發(fā)生的危機(jī)事件可以

　　在以個人為媒體的信息傳播方式影響下，大量帶有鮮明的Web2.0特征的新型危機(jī)開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)原則正在逐漸失效。通過對今年發(fā)生的眾多Web2.0危機(jī)公關(guān)案例進(jìn)行研究之后，筆者認(rèn)為，至少應(yīng)該從速度、靈活度及力度等三個方面，對Web2.0危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對原則進(jìn)行新的思考，并從中得到一些處理新型危機(jī)事件的啟示。

　　危機(jī)公關(guān)啟示一：先求對，再求快

　　典型案例：“艷照門”事件

　　2008年1月下旬，有網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖，稱香港著名藝人陳冠希和阿嬌（鐘欣桐）床上照片被偷拍，原帖來自香港某論壇，轟動一時的“艷照門”事件由此拉開帷幕。在不到一個月的時間內(nèi)，已有過百張艷照被公之于眾，牽扯女星數(shù)量近十人。　

　　同樣身處“艷照門”事件的危機(jī)漩渦中心的陳冠希和阿嬌，在面對這一突如其來的聲譽危機(jī)時，采取了不同的應(yīng)對策略，而結(jié)果也大相徑庭。

　　阿嬌在艷照大量爆發(fā)的階段勇敢地站出來對事件進(jìn)行回應(yīng)，“很傻很天真”的解釋卻淪為話柄，遭到眾人嘲笑，不但形象未有改變，反而更加讓人反感。據(jù)香港媒體報道，在其后阿嬌參加“雪中送暖”賑災(zāi)演唱時，香港廣管局及無線共收到2300宗投訴，唱歌時段的收視率也疑屬偏低。

　　而陳冠希則在整個事件逐漸由混亂走向理性、著名藝人沈殿霞突然去世引發(fā)眾人關(guān)注之時，在2月21日才現(xiàn)身香港公開道歉，由于舉止及措辭極為得體，媒體報道稱有超過60%的港人接受了他的道歉。

　　備忘啟示：傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)理論將“速度第一”稱之為黃金法則，實際上這樣的說法并不完全正確，“艷照門”為我們揭示出的是Web2.0時代危機(jī)公關(guān)的新速度法則——先求對，再求快。

　　在面臨突如其來的危機(jī)時，首先需要做到的是冷靜思考應(yīng)對策略，在制定了盡可能完善的危機(jī)應(yīng)對策略之后，再向利益相關(guān)者和公眾對有關(guān)情況進(jìn)行說明，而不是盲目追求速度、面向公眾急著澄清，否則一旦說錯話，就可能會被成千上萬的網(wǎng)絡(luò)看客抓住把柄，“很傻很天真”的流行就是明證。  

　 危機(jī)公關(guān)啟示二：刪帖也是一門藝術(shù)

　　典型案例：百度“屏蔽門”

　　在舉世震驚的毒奶粉事件中，一份據(jù)傳由三鹿公關(guān)代理公司所提供的危機(jī)公關(guān)方案，將網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭百度拖進(jìn)了麻煩的旋渦，直到現(xiàn)在，百度的頭疼事兒仍然是沒完沒了。在各方對百度進(jìn)行聲討的同時，業(yè)界人士對于“是否應(yīng)該采取刪帖的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)”也展開了熱烈的討論。

　　從筆者所接觸到的信息來看，反對刪帖的人較多，以下觀點最具有代表性：刪帖是一種技術(shù)含量較低、臨時抱佛腳的做法，通過刪帖壓制負(fù)面信息傳播，只會導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)；通過SEO（即搜索引擎優(yōu)化）的手段，將正面信息往前放，把負(fù)面信息往后放，才是更加隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。

　　備忘啟示：對于企業(yè)而言，所有的危機(jī)都需要認(rèn)真對待，這是毋庸置疑的。如果將企業(yè)危機(jī)的影響范圍及程度進(jìn)行極端化的假設(shè)，可以把企業(yè)危機(jī)分為大危機(jī)和小麻煩，需要區(qū)別對待，這里涉及到一個危機(jī)公關(guān)靈活度的問題，并非所有的刪帖都會導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，刪帖作為一種危機(jī)公關(guān)的手段并無不可。

　　對于負(fù)面影響巨大的大危機(jī)來說，無論是采取刪帖的方式，還是通過所謂的搜索引擎優(yōu)化進(jìn)行處理，都不過是掩耳盜鈴罷了。舉個例子，對于三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”這樣眾人皆知的秘密，再隱瞞也沒用。

　　反過來說，對于“個別消費者投訴服務(wù)態(tài)度不好”引發(fā)地方媒體一兩篇企業(yè)負(fù)面報道這樣的小麻煩來說，由于關(guān)注的人相對較少，危機(jī)的性質(zhì)也并不嚴(yán)重，在整個危機(jī)處理的過程中，完全可以采取刪帖的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。一方面，企業(yè)需要切實解決消費者所遇到的問題，這是最為重要的。另一方面，企業(yè)或其公關(guān)代理公司可以通過與媒體進(jìn)行妥善溝通，將負(fù)面信息撤下（包括采取刪帖的方式），將網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此負(fù)面的報道消除掉，維持企業(yè)的正面形象。在這里并不提倡使用所謂的搜索引擎優(yōu)化，因為網(wǎng)民如果是有目的地對某企業(yè)或品牌的信息進(jìn)行搜索，不可能只看前幾頁的信息，企業(yè)即便通過優(yōu)化將負(fù)面信息藏到后面，照樣會被看到。

　　危機(jī)公關(guān)啟示三：反應(yīng)過度等于自找麻煩

　　典型案例：蒙�！叭f言書”

　　在三鹿問題奶粉事件曝光引發(fā)軒然大波之后，蒙牛、伊利等眾多國內(nèi)外知名品牌的乳制品中也被檢測出含有三聚氰胺。

　　面對著來自各方的質(zhì)疑和指責(zé)，蒙牛采取了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，不僅包括“承諾”、“加強(qiáng)管理”、“引進(jìn)檢測設(shè)備”等幾乎所有乳制品企業(yè)通用的做法，更在10月18日發(fā)出一封長達(dá)一萬多字、據(jù)傳為牛根生所寫的《中國乳業(yè)的罪罰治救——致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》，其中將蒙牛定位為三聚氰胺事件的受害者、自封為民族企業(yè)的態(tài)度，以及眾多帶有明顯公關(guān)痕跡的話，都使蒙牛遭到更多人的批評。

　　從結(jié)果來看，“萬言書”這一危機(jī)公關(guān)措施實際上并未起到應(yīng)有的正面效果，反而使其整個形象相比伊利等相對保持沉默的難兄難弟們受到更多損害。　

　　備忘啟示：身處于危機(jī)四伏的Web2.0時代的企業(yè)，隨時都可能面臨突如其來的危機(jī)，如何把握危機(jī)公關(guān)的力度，成為能否成功及時地化解危機(jī)的重要影響因素。如果各種應(yīng)對措施的力度不夠，該請政府相關(guān)部門出面的不請，該讓權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測的不檢測，那危機(jī)解決的效果可能不理想，給企業(yè)和品牌帶來不良影響；如果應(yīng)對措施的力度過大，通過太多途徑和手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對外釋放出過多缺乏邏輯和條理的信息，極容易給人以欲蓋彌彰的感覺，在網(wǎng)絡(luò)將受眾范圍空前擴(kuò)大的情況下，“言多必失”的情況出現(xiàn)的幾率大增，很可能會產(chǎn)生過猶不及的效果。實際上，這就像廚師炒菜，放的油如果不夠，炒出來的菜可能會糊了，但如果油放得太多，則容易使人感到膩味。

　　大部分的危機(jī)在剛開始的時候都只不過是一些小麻煩，如果能夠得到有效處理，很快就可以得到平息。但是，對于那些尚未建立完善有效的危機(jī)管理體系的企業(yè)而言，面對突如其來的危機(jī)事件很容易驚慌失措，往往會有過度的反應(yīng)，導(dǎo)致危機(jī)處理的難度加劇。要想避免這樣的情況出現(xiàn)，要求企業(yè)在制訂危機(jī)公關(guān)執(zhí)行計劃之前，就要對危機(jī)的性質(zhì)和影響進(jìn)行冷靜客觀的分析，不過分夸大危機(jī)的影響，本著少而精的原則對危機(jī)應(yīng)對行動進(jìn)行周密部署，保證在對外發(fā)出統(tǒng)一聲音的前提之下，采取最有效的手段對危機(jī)進(jìn)行處理。　　

　　結(jié)束語

　　如同在足球場上沒有任何一支球隊能夠永保不敗，在競爭激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會中也沒有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)。在每個人都能夠從自己的角度肆意對任何企業(yè)、品牌或產(chǎn)品等發(fā)表自己觀點的Web2.0時代，危機(jī)的產(chǎn)生就如同生老病死一樣，不可避免。

　　在危機(jī)層出不窮的2008年，眾多帶有鮮明Web2.0特征的危機(jī)事件，都展現(xiàn)出與傳統(tǒng)危機(jī)不盡相同的一面。在篤信速度第一、將刪帖作為所有網(wǎng)絡(luò)危機(jī)解決之道的傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)手段逐漸失效之后，以上通過分析和探究本年度Web2.0危機(jī)典型案例之后所得到的三個啟示，或許能夠為今后解決此類新型危機(jī)提供一些新的思路。